Vous ne seriez pas surpris d’entendre l’Ivy-League dire que le bouche à oreille est le marketing le plus efficace qui soit, car c’est bien le cas. Bien sûr, nous avons passé les sept dernières années à perfectionner ce que nous pensons être la meilleure plate-forme de marketing de recommandation pour les entreprises, donc nous pourrions être un peu partiaux. Mais lorsque deux des plus prestigieuses universités américaines, Yale et UC Berkeley, publient des recherches sur l’efficacité du bouche-à-oreille, nous pensons que cela vaut la peine de vous consacrer quelques instants.
Pour commencer, nous savons tous que le bouche-à-oreille est cet or insaisissable du marketing que les marques recherchent toujours. Il a contribué à créer des titans comme Uber, Airbnb et Dropbox, et représente un montant énorme de 7 à 10 billions de dollars de toutes les dépenses de consommation. Tout simplement, il transforme des clients heureux en défenseurs des marques qui aident ensuite ces dernières à acquérir de nouveaux clients grâce à leur évangélisation.
Aujourd’hui, le facteur clé du succès du marketing du bouche-à-oreille est la confiance. Si ces défenseurs de la marque sont capables de recruter de nouveaux clients pour une marque ou un produit particulier, c’est parce qu’on leur fait confiance. En fait, 92 % des consommateurs font confiance aux recommandations de leurs amis et de leur famille, et 73 % de l’ensemble des consommateurs considèrent que le bouche-à-oreille a une influence déterminante sur les décisions d’achat. Et c’est logique : combien de fois avez-vous regardé un film ou participé à une émission de télévision, dîné dans un restaurant particulier, ou même signé avec un opérateur de téléphonie mobile spécifique – tout cela parce que quelqu’un en qui vous avez confiance vous l’a recommandé ?
Cela peut être une bonne recommandation, comme les premières saisons de Game of Thrones, ou une mauvaise recommandation, comme les dernières saisons de Game of Thrones.
Mais la chose importante à retenir, que beaucoup de gens semblent ironiquement oublier, c’est que le marketing de bouche à oreille peut être alimenté et entretenu. Ce n’est pas aléatoire et ce n’est certainement pas hors de votre contrôle.
Alors comment alimenter et nourrir le bouche-à-oreille ?
Dans un récent rapport, Aniko Öry de l’école de gestion de Yale et Yuichiro Kamada de l’école de commerce Haas de l’université de Berkeley ont examiné les deux meilleures méthodes pour alimenter le marketing du bouche-à-oreille : l’utilisation d’un modèle de freemium et, roulement de tambour s’il vous plaît, le marketing de recommandation.
En résumé, ils ont constaté que chaque stratégie – ou une combinaison des deux – est efficace pour stimuler l’acquisition de clients, selon la taille de votre public et selon que votre projet comporte un aspect social et des externalités de réseau.
Quel rôle peut jouer Freemium dans le bouche à oreille ?
Dans de nombreux cas, l’utilisation d’un modèle freemium, qui consiste à offrir gratuitement une version limitée du produit et à encourager les nouveaux clients à essayer le produit avant de passer à la version payante, peut fournir aux clients un moyen direct et expérimental de stimuler le bouche-à-oreille. Cela les encourage à l’essayer sans risque, et leur satisfaction à l’égard du produit peut alors les pousser à devenir des clients payants et à le recommander à leurs amis et à leur famille après l’avoir essayé.
Mais les chercheurs soulignent que freemium fonctionne mieux lorsque votre service ou produit est nouveau et présente des externalités de réseau positives, c’est-à-dire lorsque les utilisateurs bénéficient d’une interaction avec d’autres personnes comme, par exemple, Instagram. De toute évidence, dans certains cas, un modèle freemium n’est pas vraiment pratique, en particulier lorsque chaque prestation de produit ou de service a un coût différentiel élevé. Combien de restaurants survivraient s’ils vous offraient un repas gratuit et vous donnaient ensuite la possibilité de passer à une version premium qui serait accompagnée d’un verre de vin ? Je ne sais pas pour vous, mais je suis en train de faire le total et de manger gratuitement.
Comment le marketing de recommandation peut-il donc stimuler le bouche à oreilles ?
C’est la question à un million de dollars, n’est-ce pas ? Voyons comment y répondre et comment ces universités américaines ont réussi à transmettre leur savoir.
Qu’est-ce que les équipes de Yale et de l’université de Berkeley a à dire à ce sujet ?
Pour dire les choses simplement, le marketing de recommandation favorise le bouche-à-oreille en offrant une récompense aux clients existants pour avoir réussi à recommander une marque ou un produit à leurs amis et à leur famille, et, en retour, ces amis recommandés sont incités à devenir eux-mêmes des clients. C’est simple et agréable. Maintenant, la récompense et l’incitation sont toutes deux d’égale importance. Après tout, c’est une chose de donner aux clients une raison de recommander une marque, mais c’en est une autre d’encourager ces amis à devenir eux-mêmes clients.
Je suis un fan des exemples, alors commençons par en donner un. Disons que vous êtes une entreprise de télécommunications de premier plan qui fournit un service mobile à des millions de clients satisfaits. Vous déployez donc un système de parrainage qui offre, par exemple, une carte-cadeau de 25 dollars à ceux qui ont été recommandés avec succès. Vos clients sont alors incités à devenir des défenseurs de la marque qui contribuent à faire connaître votre service à d’autres clients potentiels. En offrant une incitation similaire à ceux que vous avez recommandés, vous pouvez augmenter considérablement les taux de conversion et faire en sorte qu’ils deviennent eux-mêmes des clients satisfaits. Cela permet de faire avancer la conversation et, en fait, d’attribuer un coût au fait de ne pas vous recommander à vos amis et à votre famille.
Les chercheurs se sont penchés sur Uber, un produit de grande diffusion que de nombreuses personnes sont prêtes à payer mais qui ne présente pas d’aspect social direct de l’utilisation du service. Dans ce cas, ils ont conclu que le schéma de marketing optimal n’est pas d’utiliser le freemium mais d’offrir des récompenses pour les recommandations, ce qui est exactement la stratégie d’Uber, et a contribué à ce qu’ils deviennent le titan du covoiturage qu’ils sont aujourd’hui.
Aujourd’hui, bien qu’il s’agisse d’un marketing de recommandation dans les grandes lignes, lorsqu’il est déployé intelligemment, le marketing de recommandation peut en fait être beaucoup plus chirurgical que cela et vous aider à atteindre des objectifs très spécifiques, comme vous aider à cibler des types de clients particuliers ou à promouvoir des produits et des catégories de produits spécifiques.
D’accord, mais quel est le piège ?
Si le marketing de recommandation est particulièrement efficace pour stimuler le bouche-à-oreille qui, autrement, serait à la merci des caprices du cosmos et de la générosité de vos clients existants, il a un coût. Et il y a deux coûts en jeu ici, comme le soulignent les chercheurs. L’un est pour l’entreprise, sous la forme de récompenses et d’incitations distribuées, qui, il faut le mentionner, ont un coût qui représente généralement une fraction du coût par rapport aux autres canaux traditionnels. L’autre, qui est la partie la plus importante, est pour les clients eux-mêmes.
Mais, comme l’écrivent les chercheurs de Yale et de Berkeley, le prix à payer par le client est moins financier que psychologique. Il est difficile pour les gens de parler de marques ou de produits, car ils risquent de perdre leur monnaie sociale si cette recommandation s’avère mauvaise. Si un ami vous recommande un restaurant et que vous passez un mauvais moment, il sera difficile pour cette expérience de ne pas repenser à cet ami. Et, par conséquent, vous risquez de réfléchir à deux fois avant d’accepter une autre recommandation de cette personne en matière de nourriture. Et il y a aussi un coût d’opportunité. Après tout, il y a d’autres choses que vous pourriez faire avec votre temps que de recommander une marque ou un produit à un ami, comme aller en ligne et vous plaindre de la dernière saison de Game of Thrones.
L’essentiel, c’est que les récompenses et les incitations que vous offrez doivent équilibrer à la fois le coût matériel pour votre entreprise et le coût social pour vos clients qui vous recommandent à leurs amis et à leur famille.
Freemium et référencement ensemble ?
Comme l’ont constaté les chercheurs, à condition que vos coûts de production soient aussi bas que ceux de Dropbox, la meilleure stratégie pour alimenter le bouche-à-oreille pour une marque ou un produit consiste à la fois à déployer un programme de recommandation qui encourage les clients existants à vous recommander à leurs amis et à leur famille et à exploiter un modèle de freemium qui permet aux clients d’essayer un produit sans risque.
Mais alors que le modèle freemium semble limité aux cas où les coûts de production sont faibles, le marketing de recommandation fonctionne dans presque tous les contextes. Il est donc impératif de mettre en place un programme de parrainage, sans quoi le bouche-à-oreille risque de rester à jamais hors de portée.
Que vous ayez déjà un programme de parrainage ou que vous cherchiez simplement à vous lancer, nous serions heureux de partager avec vous ce que nous avons appris en travaillant avec plus d’une centaine de marques et de détaillants de premier plan. Et bien sûr, comme nous ne prétendons pas avoir toutes les réponses, nous aimerions aussi apprendre de vos expériences et savoir ce qui a ou n’a pas fonctionné pour vous. Alors, pourquoi ne pas nous contacter et entamer une conversation ?